现场实录｜青岛鼎世传奇文化传媒有限公司执行总经理萧绰

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//现场实录//

演讲嘉宾：青岛鼎世传奇文化传媒有限公司执行总经理萧绰

演讲内容：本地生活行业在天猫的发展

亲爱的各位来宾大家好，我是萧绰，接下来我跟大家分享一下本地生活类目在天猫发展，其实本地生活类目在日常生活当中还是跟我们息息相关的。想问一下在座各位，大家平时如果出去吃饭或者说带孩子去游乐场游玩时更多通过什么方式？口碑，大众点评对不对？我们再一次进行这样消费活动的时候，我们就可以在天猫上进行了。

今天跟大家分享本地生活在天猫的发展。首先看一下它的行业背景，本地生活距今发展到2018年年底是15年的时间，在这15年当中可以看它的发展链路，2013年时是大众点评上线，到2010年时我们有很多的点评网，外卖网层出不穷出现在我们的面前，到2011年时拉手网曾经进行过上市，但失败了。这是属于团购群雄逐鹿阶段，接下来到BAT巨头入局和头部商家合并，标志是2013年时饿了么上线，2015年阿里重启口碑，美团大众点评合并，是现在的新美大，2017年饿了吗收购了百度外卖。接下来进入到目前为止的两大巨头对垒新零售局面。外卖市场以美团外卖和饿了么两大阵营出现。

再就是2018年时阿里成立本地生活服务公司，2019年时，不知道大家有没有关注今年双十一，之前的时候我个人是通过肯德基的APP买肯德基的券，在座各位有没有今年通过天猫双十一的平台买过肯德基的券？我团大概三十份早餐，合计人民币180元非常的便宜，基本上一顿早餐五块多钱，这其实也是颠覆我们生活的一个认知。

本地生活的发展也经历了这样的场景，不断数字化，线上线下逐步打通。从一开始的时候，我们只是通过网页或者APP实现我们的购买路径，到后来我们的品类进行了扩展，看电影，进行婚庆服务都可以线上实现。到我们2.0场景出现时，我们这一种上门跑腿业务就随着90后一代的消费习惯爆增进行改变，比如现在可能买药，买药时也会通过美团外卖或者饿了么方式进行消费链路。

到今天，我们3.0的到店场景就是线上和线下全渠道，数字化的人、货、场发展。过去我们可以看出，我们消费者的消费习惯是非常碎片化。但因为互联网的发展，把我们这一种碎片化的行为形成了有序地，由品到销的有序生态。大家可以看得出来本地生活线下发展非常非常好了，不仅有大量消费群体，包括成规模的交易，为什么他们还要进入我们的天淘端进行闭店销售，因为无论哪个行业，在现有线下发展过程当中都会有各种各样的痛点。本地生活类目不例外，痛点一是品牌影响，多数本地生活的类目基本上都集中在一个区域，比如青岛比较有名的丹香，可能山东市场知名度可以，到广州的话可能很少有人知道丹香品牌，但是想问一下这个品牌老板想不想把自己的产品销往更远地方？答案一定是肯定的。痛点就是有品牌影响。

再就是认知进入增长瓶颈，我们的销量如何突破这个瓶颈口，也是我们各位老板可能希望思考的一个问题。本地生活和其他类目一样，都有这样的客户群，第一类客户群体是我们了解并且需要的，这一部分人可能是我们已经有固定习惯的，我们的会员们。他们可能每一年或者每一天有固定的消费习惯，去我们的商户进行消费。第二类是不了解但是有需求，可能有需要，但不了解你的产品。第三类是不了解且不需要，如何打通这三类人群，其实重点是打通第二类人群。就是不了解，但是有需求，如何能够把他拉到我身边，让他成为我的这个用户？

本地生活行业的现状留资成本高，复购率低，渠道贡献也在降低。拉新是非常的困难，因为线下没有媒介转流促进，没有路径可以追踪，我们的消费者基本是被动被触达，品牌影响力受地域局限，影响力会变弱。以上我们说的这些痛点，到底应该如何去解决呢？下面我会给大家分享几个案例，这是我们鼎世今年除了服装，美妆其他类目，我们接了本地生活以后打造出来的案例。

看一下莫莉幻想，平时可能会带宝宝到莫莉幻想去有游玩，这是日资企业，隶属于永旺集团，旗下有佳世客，迷你岛。我跟他们刘本部长沟通过说你为什么想加入天猫？他跟我讲我们的产品受年龄局限，一般0到7岁，最多8-9岁的报报道我们这里玩。他们长大我们如何洗刷新一轮用户成为我们的瓶颈，莫莉幻想每年线下六个多亿销售额，如何突破他们也一直思考。突然有一天看一篇报道，报道里面有一个关键性数字，就是我们的天猫现在的日活人数大概是在7亿。刘部长想如何能够把7个亿圈到我这里，哪怕一个零头我也可以大赚一把，所以他就加入了天猫。9月27号，莫莉幻想游乐旗舰店在天猫开业，大概经历一个多月时间，11月1号，它的单天销售额突破10万，双十一当天我们是做到114万，双十一当天本地生活休闲娱乐行业当中名列第一名。刚刚过去的双十二它的表现也特别惹人注目，因为我们参加聚划算活动。

他们还有一个KPI考核指标就是拉新率，当时我们想线下产品到线上时拉新有什么效果？我们双十一之后线上线下数据核对后发现，线上天猫拉新率超过80%。线下拉新率超过55%，当时品牌给我们定目标大概在40左右，我们超额完成了。大家可以看一下它的会员体系裂变，从一开始的0粉丝，一直到现在基本上会员数达到几万，这是双十一之后统计的数字。

我们怎样做到的？首先这个店的产品非常单一，一是电子币，玩过的都知道，整个的游乐园会分两块，一块是淘气堡亲子类型可以进行亲子互动，另外游戏机，用一张卡在刷的电子币，只有两款产品。线下也会不定期的搞各种各样的活动，既然我们把它挪到线上来进行销售，一定不能冲击到线下，冲击到线下时就会给我们的老板造成什么感觉？我把左兜里面的钱掏出来放在右兜，老板想要的是左右两个口袋都在涨。我们把线下的产品线全面的了解了一下，在线上我们做出了相区隔的产品线。比如线下比较多的推五次卡，我们就做三次或者八次卡。线下基本上就是一百币二币，线上做六十币，八百币这种大额币。

根据目标人群一轮一轮圈定，阿里也给我们提供一些人群包，之前线下一些形成认知的人群包。线上通过阿里妈妈提供广告工具一轮轮的触达进行新客，潜客，标签人群覆盖，促进成交。线下会同步线上活动，比如说微信公众号，微博，宣传我们线上的这一个天猫旗舰店的开业。再就是客服，我们对他进行严格培训，注重响应时间。多数今天购买一般都是一些宝妈，所以问题比较多。通过我们一轮数据类型分析和操作，让莫莉幻想天猫旗舰店，在我们这些宝爸宝妈当中刷了一轮新的认知。昨天晚上我跟几位大咖聊天时，聊到本地生活，他们还问我说线上和线下卖的有区别吗？我说是有区别的。因为之前时我们的认知就是已经有孩子的这些宝妈可能才会关注这个店铺，但是后来经过我们对人群画像分析以后发现，一些正在备孕或者怀孕的妈妈也会进来关注，所以我们这一个人群圈定会过大。再一个我们双十一当天的成交额当中，有很多四千块钱以上的，也就是说他会买十套或者八套以上的八百币。这是莫莉幻想在线下销售这么多年从未出现过的，在座的家长也会想一般我们带孩子到游乐园玩，大概会买一百枚二百枚币，但线上出现囤币现象。所以本地生活在天猫发展真的拉新了我们的消费认知。

再看一个案例，这是金牌橱柜，也是线上到线下核销流程。之前金牌橱柜的最大痛点是留资成本特别高，我们接手后通过人群洞察给他圈定人群，持续的优化，持续的通过广告触达，让这些客户能够到线下去体验，去购买。他们线下有一个非常强大的客服团队，他们会对我们圈定的这些成为线上会员人群的进行一轮轮的电话或者短信方面的触达，如果已经体验购买这一种，门店就会去持续的跟进。如果说他没有到门店的这一种，我们就再回到前面那个链路再进行对他广告的这一种主动的触达，然后促使他能够购买。我们接手以后数据也发生了变化，AI人群的增长数4月份大概是几天的时间，做到了117%。5月底是221%的增长，留资数在持续的增长，这个案例让我们帮助我们的商家实现了这一种线上引流，线下的成交。

实际我们在运作这一些客户时，肯定有我们的策略在，有一句话说君子幸非一也，对本地生活这个类目来讲，也是背靠大树好乘凉，背后有阿里经济体流量赋能，也能够让他今天裂变起到很大一个推动作用。

这是妈妈的营销链路，在大促之前一般我们建议品牌方使用像品牌特秀，超级风暴，扩大我们品牌的影响力，日常时肯定是各位商家比较了解的直钻品超，边种草边收割方式。大促期间我们在直钻方面进行优化，利用鼎世自己的智能系统，以及我们人工策略相结合，由这六步优化，大促期间做好种草和收割同时进行的这样一个动作。

这是数据银行和策略中心，这一个大家可能从图片当中可以发现，我们主要就是通过策略优化我们的人群场景，精细化的去运营，唤醒沉睡消费者，提升我们的渗透率，最后达成强购买。

这里边说豹变是这样，对本地生活这个行业来讲真的路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，本地生活这个类目从二楼，三楼到现在的这一种六楼，其实也是作为一个不断的探索者，在我们非常深入的了解我们外部变化趋势，去武装自己，在丛林当中，丛林进程当中实现豹变，本地生活标杆建立形成我们对以往固有消费认知的转变，今天可能我做完分享后，很多小伙伴包括我们很多的消费者，可能就会改变自己的销售认知，之前的时候我们每天早上一起床一睁眼刷天猫时可能就是买买衣服，买买鞋子，买买包，现在我们可以从天猫这一个平台上面买到每天你需要进行的这些吃喝玩乐的这些产品。所以我觉得本地生活在未来的发展当中，一定会实现这样的爆变，谢谢大家。

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